« Marchi di orologi per ogni segmento »
A prima vista, orologi in plastica economici e coloratissimi e orologi meccanici di lusso di marchi svizzeri di grande tradizione come Breguet o Blancpain potrebbero sembrare avere ben poco in comune. Eppure provengono da un unico e medesimo gruppo, che per di più svolge un ruolo centrale nell'industria orologiera svizzera. In questo articolo diamo uno sguardo a un'azienda che ha contribuito in modo decisivo al superamento della "crisi del quarzo" in Svizzera e che scrive una straordinaria storia di successo, ancora oggi in corso.
Gruppo mondiale e monumento a una rinascita
The Swatch Group SA – questa la ragione sociale ufficiale – è oggi un gruppo attivo a livello mondiale con numerose società controllate, specializzato nella produzione e nella vendita di orologi, movimenti e altri componenti per orologi, nonché di gioielli. Inoltre, l'azienda fornisce all'industria orologiera e ad altri settori sistemi elettronici e relativi componenti. Il fatturato annuo ha superato di recente gli otto miliardi di franchi svizzeri.
Rispetto al fatturato annuo circa dieci volte superiore di un'azienda come Nestlé, la cifra potrebbe non sembrare poi così elevata; per un'impresa attiva esclusivamente nel settore orologiero, tuttavia, si tratta di un ordine di grandezza più che ragguardevole, che testimonia una posizione di mercato estremamente solida.
Per comprendere questo successo è necessario liberarsi di alcuni presunti principi del marketing e dell'economia aziendale. Per decenni, i principali esperti di marketing hanno ripetutamente consigliato alle aziende di puntare alla leadership di prezzo oppure a quella di qualità, ovvero di scommettere o su prodotti di massa a basso costo di produzione o su prodotti di qualità di fascia alta. Le strategie collocate a metà strada tra queste due varianti erano considerate potenzialmente problematiche e poco promettenti.
Lo Swatch Group ha però dimostrato che è del tutto possibile offrire marchi di orologi per quasi ogni segmento di mercato e di prezzo, riunendo così entrambe le strategie sotto il tetto di un unico gruppo senza compromettere l'immagine dei singoli marchi. Uno sguardo alle origini di questo gruppo è al tempo stesso uno sguardo su un capitolo difficile e insieme estremamente interessante della storia dell'orologeria svizzera – e, senza esagerare, sulla rinascita di un intero settore.
La strada verso l'attuale struttura del gruppo
Lo Swatch Group nacque nel 1983 dalla fusione di due grandi aziende orologiere svizzere. In quell'anno la Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG (ASUAG), fondata nel 1931, e la Société Suisse de l'Industrie Horlogère (SSIH), esistente dal 1930, si unirono dando vita alla Società Svizzera di Microelettronica e Orologeria SA (SMH). A quel punto l'industria orologiera svizzera aveva attraversato una grave crisi, passata alla storia come "crisi del quarzo" e scatenata dalla crescente invasione del mercato da parte di orologi a basso prezzo di provenienza estremo-orientale. Il progetto SMH fu portato avanti in modo determinante da Nicolas George Hayek senior insieme a Stephan Schmidheiny, principale finanziatore.
Se Hayek, con le sue idee in parte molto anticonvenzionali e coraggiose, finì per assumere il ruolo di salvatore dell'industria orologiera svizzera, a Schmidheiny va il merito di avergli dato fiducia e di aver garantito le necessarie basi finanziarie per la ricostruzione del gruppo. Hayek lavorava già dal 1980 come consulente strategico per la SSIH e dal 1982 anche per l'ASUAG.
In occasione della fusione delle due aziende nella SMH, aveva elaborato per la nuova società una strategia che comprendeva, tra l'altro, il concetto – per la Svizzera di allora addirittura rivoluzionario – di un orologio elettronico di qualità.
Il successo arriva – a dispetto di tutti gli scettici
All'epoca questo concetto fu accolto con grande scetticismo da numerosi esponenti influenti del settore in Svizzera, ma alla fine si sarebbe rivelato un fattore di successo decisivo. Per i nuovi orologi, nel 1983 Hayek creò il marchio Swatch, oggi noto in tutto il mondo. Con sorpresa di molti scettici, gli orologi Swatch ottennero un'accoglienza molto positiva sul mercato e si trasformarono per la SMH in un successo economico. Quest'ultimo si dovette soprattutto al fatto che Hayek e il suo team avevano tenuto sotto stretto controllo i costi di produzione fin dall'inizio. I loro orologi erano concepiti in modo da poter essere assemblati con appena 51 componenti standardizzati, e il meccanismo veniva saldato all'interno di una cassa in plastica stampata a iniezione.
Per fare un confronto: per produrre un orologio al quarzo convenzionale servivano allora circa tre volte più componenti.
I prezzi di vendita degli Swatch si collocavano tra 80 e 100 franchi svizzeri, risultando così pienamente competitivi rispetto ai prodotti asiatici. Il nuovo nome Swatch era nato attraverso diverse tappe da predecessori come Second Watch, Swiss Watch e S-Watch. La commercializzazione degli orologi avvenne inizialmente negli Stati Uniti, dove esisteva un mercato interno ampio e ricettivo. Già nel 1984 le vendite raggiunsero gli 800.000 esemplari. La SMH lanciò di continuo nuove collezioni, disegnate da diversi artisti.
Dopo circa un decennio – nel 1994 – la quota di mercato mondiale degli orologi svizzeri si attestava al 53 percento. Un risultato che ancora all'inizio degli anni Ottanta quasi nessuno avrebbe ritenuto possibile e che, senza gli orologi Swatch, probabilmente non sarebbe stato raggiungibile.
Il riposizionamento riuscito di marchi orologieri di tradizione
Nonostante il grande successo economico del nuovo marchio, Hayek non si concentrò soltanto sul segmento degli orologi economici e producibili in grandi quantità, ma si dedicò con altrettanto impegno al riposizionamento di marchi svizzeri di lunga tradizione che godevano di un'ottima reputazione, ma che in parte erano finiti in difficoltà economiche a causa della crisi del quarzo.
Fin dall'inizio ebbe cura di affinare il profilo individuale di ciascun marchio e di garantire a ognuno una presenza autonoma sul mercato.
Il portafoglio dei marchi che Hayek ha riposizionato con successo nel corso degli anni – e in parte letteralmente "resuscitato" – ha raggiunto oggi dimensioni notevoli e comprende veri e propri orologi di lusso così come orologi svizzeri di qualità collocati piuttosto nella fascia di prezzo media o adatti come "orologi d'ingresso" per giovani appassionati in cammino verso il segmento del lusso.
Nel 1992 la SMH aveva acquisito Blancpain, probabilmente il più antico marchio di orologi da polso al mondo, e nel 1999 seguì Breguet, un altro marchio di prestigio le cui radici risalgono al XVIII secolo. Nel 1998 la SMH cambiò ragione sociale e da allora porta il nome The Swatch Group SA, sebbene gli orologi omonimi in senso stretto costituiscano solo una parte del suo portafoglio prodotti.
Oltre a Breguet e Blancpain, oggi fanno parte del portafoglio del gruppo anche nomi altisonanti come Certina, Hamilton, Longines, Omega, Rado e Tissot. Con l'acquisizione, nel 2000, della Glashütter Uhrenbetrieb GmbH e del suo storico marchio Glashütte Original, lo Swatch Group è presente con un marchio di primo piano non solo in Svizzera, ma anche a Glashütte, la città orologiera sassone famosa in tutto il mondo.
L'integrazione di Glashütte Original nel gruppo non fu tuttavia il primo punto di contatto tra le due aziende: oltre ai propri calibri, a Glashütte venivano già montati in precedenza movimenti di ETA, società controllata dello Swatch Group.
L'attuale portafoglio di marchi e prodotti dello Swatch Group
Oltre agli orologi che danno il nome all'intero gruppo, il portafoglio dello Swatch Group comprende oggi altri 17 marchi di orologi. Gli Swatch e il marchio di orologi per bambini Flik Flak costituiscono il segmento base. La fascia di prezzo media è coperta dal gruppo con i sei marchi Balmain, Calvin Klein, Certina, Hamilton, Mido e Tissot. I tre marchi Longines, Rado e Union Glashütte rientrano nella fascia di prezzo alta. Nel segmento di prestigio e lusso fanno oggi parte del gruppo complessivamente sette marchi: Blancpain, Breguet, Glashütte Original, Harry Winston, Jaquet Droz, Léon Hatot e Omega.
Numerose altre società controllate forniscono movimenti e componenti di vario genere ai marchi del gruppo, ma anche a marchi esterni: dai cinturini ai pulsanti e alle corone, dalle casse ai vetri, fino alle lancette e ai quadranti. La gamma di prodotti di questo gruppo orologiero straordinariamente versatile è completata da una serie di fornitori di componenti elettronici, chip, sensori, batterie e quarzi.
