« Listes d’attente pour les montres de luxe »
Quiconque souhaite réaliser son rêve d’une Rolex en 2023 se trouve face à un dilemme : des délais d’attente interminables ou des prix astronomiques sur le marché secondaire ? Nous vous expliquons comment fonctionne la fameuse « liste d’attente », quels modèles exigent le plus de patience et quelles collections offrent les meilleures chances de succès.
Top secret : les volumes de production annuels de Rolex
Les délais d’attente pour une nouvelle montre de luxe de la maison genevoise atteignent des proportions de plus en plus absurdes : un amateur devrait aujourd’hui patienter environ 20 ans pour enfin porter au poignet la très convoitée GMT-Master II « Pepsi », référence 126710BLRO. Une demi-carrière professionnelle ! La raison de cette situation tient à une pénurie artificielle : le fabricant n’augmente sa production qu’à la marge, face à une demande mondiale en forte croissance pour la marque horlogère la plus célèbre de tous les temps.
Beaucoup se posent la question : combien de montres Rolex produit-elle réellement chaque année ? Ni l’entreprise elle-même ni le COSC, organisme de contrôle des chronomètres, ne publient de chiffres permettant d’en déduire le volume total, mais le rapport annuel « State of the Industry - Swiss Watchmaking in 2022 » de Morgan Stanley donne un ordre de grandeur : 1,05 million de montres.
À titre de comparaison : Omega n’a produit que 570 000 pièces, Breitling 170 000 montres et Patek Philippe un modeste volume de 68 000 garde-temps. Que la couronne à cinq pointes affiche, malgré une production annuelle de montres Rolex aussi importante, le plus fort excédent de demande illustre l’immense popularité de la marque.
Le mythe de la liste d’attente : aucun engagement
Mais que devriez-vous faire exactement pour obtenir l’un des quelque 1 million d’exemplaires ? Le terme très répandu de « liste d’attente » suggère un ordre établi : on s’inscrit chez le revendeur, celui-ci note la demande et, à Genève, les commandes sont traitées année après année. Si seulement ! En réalité, il n’existe plus aujourd’hui de listes d’attente classiques, et encore moins de listes de commandes fermes, mais uniquement des « listes d’intérêt ». De nombreux acheteurs potentiels se rendent chez un concessionnaire, s’inscrivent sur une telle liste et pensent s’être assuré, au moins dans un avenir lointain, l’une des rares montres Rolex. Une erreur : bien souvent, des centaines de clients figurent sur la liste d’intérêt du même revendeur sans jamais avoir de chance réelle d’obtenir la montre de leurs rêves. Seule la confirmation ferme du revendeur, attestant que vous êtes passé de la liste d’intérêt à sa liste d’attente « officielle », apporte une certitude.
Pour comprendre le « système », il faut se représenter trois étapes : fabricant --> revendeur --> client. La production annuelle limitée de Rolex est répartie entre les différents revendeurs en quantités restreintes. Un concessionnaire ou une boutique en ligne reçoit par exemple 50 Submariner par an, tandis que la très convoitée Daytona n’arrive chez lui qu’à cinq exemplaires peut-être. Il réservera très probablement ce mini-contingent à ses meilleurs clients fidèles, si bien que les nouveaux clients repartent les mains vides. Celui qui est surpris par le revendeur à revendre sa nouvelle montre sur le marché secondaire, juste après l’achat, à deux ou trois fois son prix, se retrouve sur une « liste noire » et ne se verra plus attribuer de montre au prix public conseillé.
Jusqu’à 20 ans : les délais d’attente les plus longs
Concrètement, cela signifie que les clients n’ont aucun pouvoir : ils sont en position de demandeurs et dépendent du bon vouloir du revendeur. C’est avec l’emblématique Daytona que la pénurie – dont le principal avantage réside dans la stabilité de valeur absolue de presque toutes les montres de la marque – se manifeste de la manière la plus extrême. Celui qui souhaite acheter au prix public conseillé la très disputée référence en acier 116500LN devra, selon les informations actuelles, attendre environ 20 ans. En comparaison, les 12 ans d’attente pour une « Trabant » dans l’ex-RDA paraissent presque humains. Si vous privilégiez le double fuseau horaire de la Rolex GMT-Master II, la « Batman » noir et bleu constitue une alternative plus rapidement disponible que la « Pepsi » rouge et bleu : il faut compter ici en moyenne non pas 20, mais 7 ans de patience. Pour chaque modèle se pose bien sûr la question : combien de montres Rolex produit-elle ? Nous supposons, au moins en partie, une corrélation négative : plus la production est faible, plus l’attente est longue.
D’autres modèles affichent de longs délais, comme la convoitée Submariner « Hulk » (réf. 116610LV), pour laquelle il faut compter environ 4 ans entre la manifestation d’intérêt et le déballage, ou encore l’ultra-étanche Deepsea 126660 : sortie en 2022, ce colosse capable de plonger à 3 900 mètres se fait attendre environ trois ans. Il en va de même pour la montre la plus complexe de la marque sur le plan fonctionnel : pour une Sky-Dweller Rolesor en acier et or gris (réf. 326934), les nouveaux clients doivent faire preuve d’au moins 36 mois de ténacité.
Quels modèles sont disponibles le plus rapidement ?
La bonne nouvelle : tous les modèles n’exigent pas une endurance astronomique, comme le prouve notamment la très populaire Datejust 41. Un délai moyen de trois à douze mois correspond au niveau modéré d’une voiture neuve, les modèles en acier demandant généralement plus de patience que les modèles de prestige. Une règle qui valait il y a encore quelques années pour l’ensemble des montres Rolex, mais qui s’estompe avec l’accroissement de l’excédent de demande. Les éditions bicolores (Rolesor) étaient elles aussi toujours réputées pour les délais les plus courts, mais gagnent actuellement en popularité.
Parmi les autres éditions qui n’exigent pas une patience surhumaine de la part du nouvel acheteur figurent l’aventurière Explorer II (un an en moyenne), les collections nautiques Yachtmaster I et II (6 à 18 mois) ainsi que l’intemporel modèle de base Oyster, avec 6 à 12 mois d’attente. Les séries Air King et Milgauss devraient elles aussi se retrouver à votre poignet au plus tard au bout d’un an. Ces chiffres sont des valeurs indicatives approximatives à la date de publication de cet article (mars 2023), ne constituent pas une garantie et peuvent évoluer brusquement à l’avenir.
Certified Pre-Owned : l’alternative à l’attente
Mais soyons honnêtes : même 12 mois d’attente « modérés » ne réjouissent aucun amateur d’horlogerie. Ce n’est pas la question « Combien de montres Rolex produit-elle par an ? » qui doit primer, mais la recherche de solutions. Notre recommandation : acquérir des modèles d’occasion, certes appréciés, mais qui n’ont pas été victimes d’un engouement à la manière de la « Pepsi ». Des boutiques en ligne comme Uhrinstinkt proposent un assortiment de modèles d’occasion certifiés, dont le parfait fonctionnement est contrôlé par un horloger professionnel avant leur vente.
Les éditions Oyster, Datejust et Milgauss notamment se situent encore en partie, en « Certified Pre-Owned », dans une gamme de prix qui n’est pas à des années-lumière du prix public conseillé. Les Daytona et GMT-Master II, en revanche, imposent à leur acheteur, même sur le marché de l’occasion, des surcoûts considérables par rapport aux prix du fabricant. Le principal avantage de l’achat d’occasion réside dans l’absence d’attente : vous recevez immédiatement la montre de vos rêves et pouvez la revendre à tout moment sans craindre de liste noire, donc profiter pleinement des plus-values.
En bref : combien de montres Rolex produit-elle par an ?
Selon les estimations, Rolex fabrique chaque année un peu plus d’un million de montres. Les volumes de production varient fortement d’un modèle à l’autre. Même si l’entreprise ne communique aucun chiffre, on peut supposer que la marque à la couronne maintient délibérément une offre limitée. Aucune résorption de l’excédent de demande n’est actuellement en vue sur le marché des montres de la marque genevoise. Si la situation venait à se détendre, nous vous tiendrons informé.
