« Signes distinctifs sur le cadran »
Un logo marquant peut jouer un rôle décisif dans le succès commercial d'un produit. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de produits dont l'identité repose en partie sur le design. Rien d'étonnant, donc, à ce que les fabricants de montres haut de gamme accordent une grande importance à un emblème fort. Car en matière de précision de l'affichage de l'heure, et donc d'utilité pratique, celui qui porte une montre-bracelet ne perçoit pratiquement aucune différence entre les divers modèles du segment du luxe – qu'il s'agisse de Breitling, Junghans, Longines, Omega ou Rolex.
Rolex : la couronne sur le cadran
La couronne à cinq branches qui orne le cadran de chaque montre Rolex compte sans doute parmi les logos horlogers les plus célèbres au monde. Le fabricant n'a jamais donné d'explication officielle quant à l'origine ou à la signification de cet emblème. La prestigieuse maison se montre au contraire aussi discrète sur ce sujet qu'elle l'est sur d'autres – son chiffre d'affaires ou ses volumes de production, par exemple. Les diverses rumeurs et anecdotes qui circulent à ce propos ne sont, par tradition, ni démenties ni confirmées par Rolex. Pour le choix du nom, le fondateur Hans Wilsdorf se serait laissé guider par le fait que le mot inventé Rolex, déposé comme marque depuis 1908, se prononce facilement dans les langues les plus diverses et sonne à peu près de la même façon partout. Sa brièveté, qui permet de le placer sans difficulté sur n'importe quel cadran, aurait également joué un rôle.
La célèbre couronne n'est toutefois apparue sur les montres Rolex que dix-sept ans plus tard – et, même alors, pas encore de manière systématique sur tous les produits de la marque. La raison en est qu'à cette époque, l'usage d'apposer le nom ou l'emblème du fabricant sur les montres ne se répandait que progressivement. Auparavant, on y renonçait le plus souvent, ou l'on indiquait tout au plus le nom du revendeur, mais pas celui du fabricant. Si le nom du fabricant trône aujourd'hui généralement sur le cadran, on le doit notamment au sens remarquable du marketing de Wilsdorf et de quelques-uns de ses concurrents d'autres marques horlogères.
Selon une rumeur – bien entendu, elle aussi non confirmée –, la couronne à cinq branches aurait été choisie pour symboliser les cinq doigts de la main de l'horloger ou les cinq lettres du nom de la marque. Un point est en tout cas incontesté : depuis 1939, le logo figure sur tous les cadrans de la marque Rolex.
Longines : un sablier ailé, plus ancienne marque déposée au monde
Parmi les différents emblèmes, celui de Longines a une histoire particulièrement intéressante, car la maison de Saint-Imier détient un record remarquable. Son logo est aujourd'hui la plus ancienne marque enregistrée dans les registres de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) qui soit restée inchangée et toujours active. L'enregistrement officiel de l'emblème, composé d'un sablier ailé et du nom de la marque, eut lieu dès 1889 auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) ; quatre ans plus tard, la protection de la marque fut étendue au niveau international.
En 2009, Longines a dignement célébré les 120 ans de l'enregistrement de sa marque. Outre une exposition à la Cité du Temps à Genève et la présentation d'un livre consacré au sujet, deux séries de montres limitées à 120 exemplaires, baptisées Heritage Retrograde, ont été spécialement produites pour l'occasion. Le nom et le logo de la marque remontent d'ailleurs à Ernest Francillon, qui fit construire une fabrique en 1867 afin de réunir en un même lieu les collaborateurs de son comptoir horloger, jusque-là très dispersés. Ce nouveau bâtiment leur offrait non seulement un poste de travail aux côtés de leurs collègues, mais surtout l'accès à des technologies et à des moyens de production novateurs qui y étaient mis en œuvre.
Le nom de la fabrique, appelé à devenir au fil des décennies celui d'une marque horlogère de renommée internationale, Francillon le tira du lieu-dit du nouveau site : Les Longines signifiait à peu près « les prés en longueur ». Il compléta en outre ce nom par la représentation d'un sablier ailé, toujours utilisé aujourd'hui malgré quelques retouches graphiques mineures.
Breitling : une initiale avec ancre et ailes
Parmi les marques horlogères particulièrement liées à l'aviation, Breitling figure sans conteste dans le peloton de tête. Les chronographes d'aviateur destinés aux pilotes et aux navigateurs – au premier rang desquels le célèbre Navitimer – ont largement contribué à l'ascension de la marque au sein de l'élite internationale de la haute horlogerie. Cela se reflète aussi dans l'histoire de son logo, qui a connu plusieurs évolutions au fil du temps. Le nom de l'entreprise est aussi le patronyme de son fondateur. En 1884, Léon Breitling avait ouvert à Saint-Imier, en Suisse, un atelier horloger qui connut un essor dynamique au cours des décennies suivantes.
L'entreprise s'est particulièrement illustrée dans le perfectionnement des poussoirs de chronographe et, à partir de 1932, dans la fabrication de chronographes de bord pour avions, utilisés notamment par la Royal Air Force. À l'époque, les cadrans ne portaient que l'inscription « Breitling » et un grand « B » en guise d'initiale.
Les deux ailes qui ornent aujourd'hui chaque montre-bracelet de la marque et encadrent le « B » de part et d'autre n'ont été ajoutées que dans les années 1950. Elles proviennent à l'origine de l'emblème de l'association de pilotes AOPA, que Breitling a utilisé pendant un temps sur ses montres pour souligner son lien étroit avec l'aviation. Plus tard, deux avions stylisés associés au nom ont servi de logo.
L'emblème actuel de l'entreprise, qui comporte, outre l'inscription du nom, les deux ailes et le grand « B », une ancre, n'a été introduit que dans les années 1980, après la relance de la marque par Ernest Schneider. Depuis les années 1990, le « B » caractéristique avec l'ancre apparaît aussi souvent sur l'aiguille des secondes centrale. La coopération engagée en 2003 entre la manufacture de chronographes et le constructeur automobile Bentley se traduit d'ailleurs par un complément supplémentaire au logo : la mention « for Bentley ».
Junghans : une étoile avec initiale
Parmi les logos horlogers, celui de Junghans – la célèbre étoile Junghans – fait figure de véritable star. Fondée en 1861 à Schramberg par Erhard et Franz Xaver Junghans, l'entreprise a su s'imposer durablement sur le marché des montres haut de gamme grâce à son esprit d'innovation et à sa quête constante de précision – y compris face à la redoutable concurrence suisse. En 1903, la fabrique horlogère Junghans était même la plus grande du monde dans son genre. Le célèbre logo à l'étoile à huit branches existe depuis 1890. À l'origine, cette étoile, aujourd'hui perçue uniquement comme telle et associée à l'initiale « J », dérive d'ailleurs d'une roue dentée d'horlogerie.
L'emblème a d'ailleurs acquis une signification tragique en 1977 : des terroristes palestiniens avaient alors détourné l'avion de la Lufthansa « Landshut » et assassiné le commandant de bord Jürgen Schumann. Le copilote Jürgen Vietor dut alors piloter l'appareil, et l'un des terroristes remarqua sa montre. Il interpréta le logo – l'étoile et le « J » – comme un symbole d'Israël et menaça, furieux, d'abattre Vietor à son tour. Celui-ci ne parvint à désamorcer cette situation explosive qu'en retirant sa montre et en l'écrasant au sol. Il reçut plus tard en cadeau de Junghans une nouvelle montre dorée, particulièrement précieuse.
Omega : le nom est aussi le logo
Dernière lettre de l'alphabet grec, l'oméga symbolise la perfection et l'accomplissement. Le nom et le logo du fabricant horloger qui en porte le nom parlent donc d'eux-mêmes et traduisent son exigence de qualité. Après avoir fondé en 1848 à La Chaux-de-Fonds un comptoir d'établissage, Louis Brandt y fabriqua d'abord des montres de poche de précision en argent à remontage à clé, qu'il commercialisait dans toute l'Europe. Ses fils Louis-Paul et César reprirent ensuite l'entreprise et produisirent des montres de poche et des montres-bracelets en quantités toujours plus importantes.
En 1894, leur manufacture présenta un calibre de montre de poche de 19 lignes prêt pour la production en série, qui séduisit par sa construction simple mais extrêmement fiable et par l'interchangeabilité de tous ses composants. Il fut baptisé Omega, nom déposé comme marque au printemps 1894. Il s'agit ainsi de la première marque horlogère dont le nom dérive d'un calibre. Depuis 1982, l'entreprise porte tout simplement la raison sociale « Omega SA ».
