« Swiss Watch al 60 percento »
Gli orologi svizzeri godono in tutto il mondo di un'eccellente reputazione e ancora oggi numerosi produttori di primo piano di orologi di lusso hanno lì la propria sede e la propria produzione. Il marchio d'origine "Swiss Made" gode a ragione di un grande prestigio, che procura ai produttori vantaggi economici tangibili. Non sorprende quindi che i produttori svizzeri di orologi abbiano un forte interesse a non veder annacquate le condizioni per l'uso di questo marchio d'origine. Di conseguenza, la cosiddetta "legge Swissness" è oggetto di un acceso dibattito.
Che cos'è la "legge Swissness"?
L'alto prestigio che molti consumatori a livello internazionale associano all'origine elvetica dei prodotti ha per i produttori conseguenze economiche molto concrete. I prodotti che recano etichette come "Swiss Made", "Produit Suisse" o diciture simili spuntano infatti spesso prezzi di vendita più alti rispetto a prodotti comparabili privi di indicazione d'origine o con un'origine diversa.
Ciò è particolarmente evidente sul mercato dell'orologeria, dove gli orologi svizzeri – rispetto a orologi di qualità simile ma di altra provenienza – possono essere venduti con sovrapprezzi notevoli. I premi di prezzo ottenibili si collocano in un ordine di grandezza compreso tra il 20 e il 50 percento. Per chi vende orologi è un forte incentivo a immettere sul mercato i propri prodotti con un'etichetta corrispondente e a tutelarla. Per evitare che la prestigiosa denominazione d'origine venisse svalutata da prodotti scadenti e da un uso inflazionato di "Swiss Watch" e diciture simili, nel dicembre 1971 il Consiglio federale svizzero aveva emanato un'ordinanza. In essa veniva stabilito per la prima volta a quali condizioni un orologio potesse essere definito svizzero e recare la relativa indicazione d'origine.
Da allora vi sono state a più riprese iniziative per adeguare e inasprire queste disposizioni, sostenute in particolare anche dalla Federazione dell'industria orologiera svizzera FH, fondata nel 1982. La versione più recente della legge Swissness è entrata in vigore il 1° gennaio 2017.
Uno dei marchi d'origine più prestigiosi al mondo
L'importanza dell'etichetta "Swiss Made", presente da decenni su orologi Rolex, orologi Omega o orologi Chopard, è dimostrata tra l'altro dai risultati di uno studio di mercato internazionale pubblicato nel marzo 2017. Lo studio aveva analizzato la popolarità dei prodotti di diversi Paesi e la reputazione dei rispettivi marchi d'origine. Complessivamente erano stati intervistati circa 43.000 consumatori in 53 Paesi diversi, per elaborare sulla base delle loro risposte il cosiddetto "Made-in-Country-Index".
Il primo posto è andato all'etichetta "Made in Germany", seguita a breve distanza da "Swiss Made" e "Made in EU", rispettivamente al secondo e al terzo posto.
A titolo di confronto: gli Stati Uniti, la principale economia mondiale, si sono piazzati soltanto all'ottavo posto, dietro a Gran Bretagna, Svezia, Canada, Italia, Giappone e Francia. Nell'ambito del sondaggio gli intervistati potevano assegnare valutazioni in diverse categorie. La Germania si è distinta soprattutto nelle categorie qualità e standard di sicurezza, mentre la Svizzera ha ottenuto risultati particolarmente buoni nelle categorie status symbol e autenticità. L'Italia ha convinto nella categoria design, mentre il Giappone è stato associato soprattutto alla tecnologia di punta.
Sinonimo di orologi di altissima qualità
Che il marchio d'origine svizzero abbia ricevuto valutazioni elevate soprattutto nelle categorie status symbol e autenticità non è certo un caso. Questi due aspetti, infatti, oltre a qualità e precisione, svolgono un ruolo importante per molti acquirenti di orologi di lusso. E i segnatempo di pregio, a loro volta, figurano tra i prodotti d'esportazione svizzeri più importanti e conosciuti.
Portare al polso uno "Swiss Watch" è da tempo, anche al di fuori di Europa e Nord America, uno status symbol che esprime senso dello stile e attenzione alla qualità.
È interessante notare che la stessa etichetta "Swiss Made" nasce da una concessione all'industria orologiera svizzera. Viste le lingue parlate in Svizzera, sarebbe stato naturale utilizzare diciture come "Fabriqué en Suisse" o "Hergestellt in der Schweiz", che in parte si trovano anche su altri prodotti. E l'equivalente delle consuete indicazioni d'origine internazionali in inglese sarebbe stato in realtà "Made in Switzerland".
Tuttavia, per la loro lunghezza e i numerosi spazi, queste diciture sarebbero state più difficili da collocare sui quadranti degli orologi. Per contrassegnare gli orologi svizzeri si optò quindi per la variante relativamente breve di due parole "Swiss Made", che trova posto senza problemi su qualsiasi quadrante.
Di norma la si trova a ore sei, piuttosto all'esterno, sul bordo inferiore del quadrante. La parola "Swiss" è perlopiù posizionata tra le sette e le sei, la parola "Made" invece nel punto corrispondente tra le sei e le cinque. Ne risulta un effetto armonioso e simmetrico.
Il percorso verso la nuova legge Swissness e la controversia sulla regola del 60 percento
Già nel 2007 la Federazione dell'industria orologiera svizzera FH aveva deliberato nella sua assemblea generale di presentare un progetto di legge al Consiglio federale svizzero. Questo avrebbe dovuto innalzare in modo significativo i requisiti per uno "Swiss Made Watch". L'obiettivo era che, per gli orologi meccanici, almeno l'80 percento dei costi di produzione dovesse essere sostenuto in Svizzera. Per i modelli elettronici la quota doveva essere almeno del 60 percento. Come ulteriore requisito si chiedeva che lo sviluppo e la realizzazione dei prototipi dell'orologio avvenissero in Svizzera. Nel 2013 il Consiglio federale approvò una legge basata su questo progetto, che tuttavia richiede soltanto una quota minima del 60 percento dei costi di produzione sostenuti in Svizzera ed è entrata in vigore all'inizio del 2017.
Verificare il rispetto di queste direttive è compito dell'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI). Se vengono accertate violazioni, possono seguire diffide o persino denunce. Il 60 percento richiesto dalla legge Swissness si riferisce sia ai costi di produzione dell'orologio nel suo insieme sia ai costi di produzione del movimento. Inoltre, almeno il 50 percento del valore del movimento deve essere costituito da componenti fabbricati in Svizzera. L'aumento della quota minima dei costi di produzione dal precedente 50 all'attuale 60 percento rappresenta però, in realtà, un inasprimento dei requisiti per un autentico Swiss Watch meno drastico di quanto possa sembrare a prima vista. A differenza della normativa precedente, infatti, nel calcolo della quota possono ora essere considerati anche i costi di sviluppo.
Gli operatori del settore che considerano problematica la nuova legge Swissness motivano la loro critica soprattutto con il fatto che essa mancherebbe il suo obiettivo principale. La nuova normativa avrebbe dovuto contrastare quei produttori che, delocalizzando ampiamente fasi produttive all'estero – perlopiù in Estremo Oriente –, cercano di beneficiare con il minimo sforzo dei premi di prezzo ottenibili con gli orologi svizzeri. Ma proprio questo scopo, secondo i suoi critici, la nuova legge Swissness lo raggiunge solo in misura insufficiente.
La legge Swissness può rafforzare la posizione dello Swiss Watch sul mercato internazionale?
In che misura la legge Swissness soddisferà le speranze riposte in essa e quale accoglienza troveranno le nuove regole nel settore, lo si vedrà probabilmente solo nel corso di alcuni anni. Che i produttori concentrati sulla produzione di massa per la fascia di prezzo bassa auspichino requisiti meno severi è altrettanto evidente quanto il fatto che i fornitori di orologi da polso svizzeri "autentici" vogliano proteggersi da questa concorrenza con barriere il più possibile elevate.
Già durante lo sviluppo dello Swatch, Nicolas Hayek aveva in mente un "100 Prozent Swiss Made Watch". Per questo era stato criticato e in parte persino deriso da molti operatori del settore, esperti di marketing e consulenti aziendali dell'epoca. Ma alla fine il successo gli diede ragione. Lo Swatch era economico, fatto in buona parte di plastica e del minor numero possibile di componenti – eppure, nonostante tutto, era un autentico orologio svizzero. E il suo successo commerciale contribuì in modo decisivo all'ascesa dello Swatch Group e al superamento della cosiddetta crisi del quarzo nell'industria orologiera svizzera.
Più di quanto richiesto dalla legge Swissness – soprattutto i produttori più piccoli puntano sullo Swiss Watch al 100 percento
Anche oggi alcuni fornitori di orologi svizzeri, in particolare quelli più piccoli e di recente ingresso sul mercato, cercano di distinguersi superando i requisiti imposti dalla legge Swissness. Simon Husslein e Pierre Nobs, ad esempio, promuovono il loro giovanissimo marchio Bólido come "100 percento Swiss Made". E il marchio Marcel Bouvier critica pubblicamente sul proprio sito gli attuali criteri giuridici per la denominazione degli orologi svizzeri, ritenendoli ridicolmente blandi.
Nonostante un "ridicolo valore aggiunto svizzero" dovuto all'ampio impiego di componenti prodotti all'estero, secondo l'attuale legge Swissness un orologio potrebbe essere certificato come "Swiss Made", purché il suo movimento sia svizzero e il montaggio e il controllo finale vengano eseguiti in Svizzera.
Marcel Bouvier, invece, avrebbe deciso di concepire orologi in cui la quota svizzera del valore aggiunto sia almeno dell'85 percento. A medio termine l'intenzione è di offrire masterpiece prodotti al 100 percento in Svizzera. Tuttavia, la situazione non è sempre così netta come si potrebbe supporre a prima vista.
Tag Heuer, ad esempio, è senza dubbio uno dei produttori di orologi svizzeri più rinomati. E naturalmente l'azienda vorrebbe commercializzare anche il suo smartwatch Tag Heuer Connected come Swiss Made Watch. Si pone però la questione del rapporto di valore tra il software e i componenti elettronici utilizzati e l'"hardware orologiero" prodotto in Svizzera. La legge Swissness continuerà dunque a far discutere – e ulteriori modifiche in un senso o nell'altro non sono affatto escluse.
