« Portrait d’une légende du management de l’horlogerie de luxe »
Il passe pour l’un des sauveurs de la montre mécanique et on le célèbre comme un génie du marketing moderne. Né en 1949 au Luxembourg, Jean-Claude Biver, Suisse d’adoption, a marqué l’horlogerie moderne de son empreinte comme nul autre. Patron de la division horlogère du groupe LVMH et CEO de TAG Heuer, il est également, depuis quelques mois, directement responsable des montres Zenith. Ces derniers temps, la marque horlogère du groupe s’était quelque peu laissé distancer.
Le courage de diriger
Ce fut une décision prise à brève échéance, explique aujourd’hui Biver : c’est pendant ses vacances qu’il a spontanément résolu de prendre la direction opérationnelle de Zenith. Il y a encore quelques années, pourtant, Biver souhaitait lever le pied. Ce n’est plus d’actualité pour celui que l’on surnomme avec respect le doyen de l’horlogerie. C’est l’agacement, raconte rétrospectivement Jean-Claude Biver, qui a motivé sa décision. Il avait la responsabilité de trois marques horlogères. L’une d’elles, TAG Heuer, venait de vivre en 2016 la meilleure année de son histoire en termes de chiffre d’affaires depuis sa fondation en 1860. Hublot, la deuxième marque, enregistrait au même moment une année record. Pourquoi cela ne marche-t-il pas avec Zenith, s’est-il demandé, avant de monter au créneau pour diriger personnellement la marque.
Ce doit être cette force de commandement particulière, que Jean-Claude Biver a développée dès l’enfance durant ses années d’internat, qui l’a une nouvelle fois propulsé au sommet. La force et le sens des responsabilités sont, pour ce manager en âge de la retraite, qui dut veiller sur son frère dès l’internat après la séparation de leurs parents, les deux piliers d’une vie réussie. Mais sans courage, Biver en est convaincu, impossible de relever les défis de l’existence.
Pas de succès sans risque
Biver regrette que, de nos jours, beaucoup de gens aient justement perdu ce goût du risque. Lui-même n’a jamais reculé devant l’audace. Avec le fabricant de mouvements Jacques Piguet, il rachète en 1981 les droits de la marque montres Blancpain. À peine plus de 30 ans, il met 22 000 francs sur la table pour une entreprise qui, depuis 1970 déjà, n’était plus en mesure de produire elle-même des montres.
Biver et Piguet se lancèrent dans leur audacieuse entreprise précisément au moment où la crise du quartz frappait durement les fabricants jusque dans le berceau de l’horlogerie, la Suisse.
C’était bien entendu un risque. Et un risque difficile à évaluer. Mais avec la reprise de Blancpain par les deux entrepreneurs, la fierté de l’horlogerie suisse, le mouvement mécanique, connut enfin la renaissance qu’il méritait. Ce retour de Biver à la passion et au savoir-faire des horlogers suisses ne doit rien au hasard. Il est intimement convaincu que, si une montre doit absolument avoir du caractère, cela ne suffit pas à lui assurer le succès qu’elle mérite. Il lui faut en outre une âme. Seule une montre dotée d’un calibre mécanique possède cette âme : l’entrepreneur hors du commun en est convaincu au moins depuis le jour où son père lui a offert une vieille Jaeger-LeCoultre. Le père de Biver l’avait reçue de son épouse en gage d’amour. Biver l’a ensuite portée avec fierté pendant des décennies.
Aujourd’hui encore, il la qualifie de montre ayant le plus d’âme. C’est peut-être aussi pour cela que la manufacture Blancpain ne fabrique, aujourd’hui encore, que des calibres mécaniques. L’entreprise valait 60 millions de francs lorsqu’elle passa en 1992 dans le giron du Swatch Group. Avant de remettre Hublot sur la voie du succès à partir de 2004 avec un véritable coup d’éclat, la célèbre Hublot Big Bang, Jean-Claude Biver redonna aux montres-bracelets Omega un nouveau lustre qui perdure encore aujourd’hui.
Le succès avec Hublot et TAG Heuer
Jean-Claude Biver qualifie son engagement chez Zenith de mission intérimaire, de défi à durée limitée. Le manager chevronné entend diriger la marque jusqu’à ce qu’elle renoue avec le succès.
À quoi ce succès doit ressembler pour cet infatigable, les réussites chez Omega, mais aussi les résultats uniformément excellents de Hublot et TAG Heuer le laissent deviner. Car tandis que les exportations horlogères suisses reculaient l’an dernier de 9,9 pour cent, avec un chiffre d’affaires de 19,4 milliards de francs les ramenant au niveau de 2011, des marques comme Hublot et TAG Heuer, aux côtés de Bulgari, ont porté leur chiffre d’affaires à 3,5 milliards d’euros. Soit une hausse de 5 pour cent tout de même. Au dernier trimestre 2016, la croissance a même grimpé à 8 pour cent.
Objectif chez Zenith : un profil plus affirmé
Cet homme infatigable, qui a connu le succès tout au long de sa carrière en tant qu’entrepreneur et manager, n’entend pas repositionner la marque. Selon lui, les produits comme les prix de la marque sont justes. Ce qu’il vise en revanche, c’est un profil plus affirmé. Il est préoccupé par le fait que beaucoup de gens ne savent même pas que Zenith est une marque horlogère. Cela doit changer si l’on veut que le succès soit au rendez-vous.
C’est pourquoi ce redresseur d’entreprises expérimenté et professionnel du marketing voit l’une de ses tâches prioritaires dans une refonte complète de la communication de la marque. Il compte aussi miser sur les synergies entre les marques du groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Un aspect qui, selon lui, a été trop négligé par le passé.
Une volonté de réussir absolue
Malgré ses 68 ans, Biver ne songe pas le moins du monde à la retraite. Sa volonté absolue de réussir le pousse bien trop pour cela. Il veut être le premier, le vainqueur et, bien sûr, unique. Sa devise : diriger, développer et surmonter les difficultés. C’est pour cela qu’il continue, dit Biver, plein d’élan et d’énergie. Il est et reste un passionné obsessionnel. Comme à l’époque de Blancpain et d’Omega. Chez Blancpain, raconte-t-il, il a souvent dormi dans un sac de couchage durant ses premières semaines. C’était, pensait-il, la seule façon de prendre véritablement le pouls de son entreprise.
Pour sa nouvelle mission, il prévoit quelque chose de similaire : un petit-déjeuner avec chaque collaborateur, afin de rencontrer les personnes avec lesquelles il veut revenir au sommet. Et c’est pourquoi ce dirigeant et manager passionné, qui nourrit en plus de son enthousiasme pour les montres une passion pour le fromage et en produit chaque année quelque cinq tonnes dans sa ferme d’alpage en Suisse, s’en tient aussi à une charge de travail qui atteint actuellement 80 heures par semaine.
Si Zenith prospère un jour, cet homme aura insufflé une nouvelle vie à cinq marques horlogères de renommée mondiale au total, avec Blancpain et Omega, Hublot et TAG Heuer.
Pas de véritable retraite en vue
Peut-être prendra-t-il sa retraite dans sept ans, annonce vaguement Biver. Il l’aurait déjà dit ainsi au patron de LVMH, Bernard Arnault. Il aura alors 75 ans et a déjà des projets concrets pour sa retraite. Une fois retraité, il aura en effet tout le temps de se consacrer à une activité de conseil. Les start-up et les jeunes entreprises seraient précisément ce dont il voudrait alors s’occuper.
