« Une Swiss Watch à 60 % »
Les montres suisses jouissent d'une excellente réputation dans le monde entier, et aujourd'hui encore, de nombreux grands fabricants de montres de luxe y ont leur siège et leur production. Le label d'origine « Swiss Made » bénéficie à juste titre d'un prestige élevé, qui procure aux fabricants des avantages économiques tangibles. Il n'est donc guère étonnant que les horlogers suisses tiennent beaucoup à ce que les conditions d'utilisation de ce label d'origine ne soient pas édulcorées. La loi dite « Swissness » fait par conséquent l'objet de vifs débats.
Qu'est-ce que la loi « Swissness » ?
Le prestige élevé que de nombreux consommateurs à travers le monde associent à l'origine helvétique des produits a des répercussions économiques très concrètes pour leurs fabricants. En effet, les produits portant des labels tels que « Swiss Made », « Produit Suisse » ou des désignations similaires atteignent souvent, à la vente, des prix plus élevés que des produits comparables sans indication d'origine ou avec une autre provenance.
Ce phénomène est particulièrement visible sur le marché horloger, où les montres suisses peuvent être vendues avec des majorations de prix nettes par rapport à des montres de qualité similaire d'une autre origine. Les primes de prix réalisables se situent dans une fourchette de 20 % à 50 %. Pour les marques horlogères, c'est une puissante motivation pour commercialiser leurs produits sous un tel label et pour protéger celui-ci. Afin d'éviter que cette prestigieuse indication d'origine ne soit dévalorisée par des produits de qualité inférieure et par un usage inflationniste de « Swiss Watch » et de désignations similaires, le Conseil fédéral suisse avait promulgué une ordonnance en décembre 1971. Celle-ci fixait pour la première fois les conditions auxquelles une montre pouvait être qualifiée de montre suisse et porter l'indication d'origine correspondante.
Depuis, plusieurs initiatives ont visé à adapter et à durcir ces dispositions, ce que défendait notamment la Fédération de l'industrie horlogère suisse FH, fondée en 1982. La version la plus récente de la loi Swissness est entrée en vigueur le 1er janvier 2017.
L'un des labels d'origine les plus prestigieux au monde
L'importance du label « Swiss Made », tel qu'on le trouve depuis des décennies sur les montres Rolex, les montres Omega ou les montres Chopard, est confirmée entre autres par les résultats d'une étude de marché internationale publiée en mars 2017. Cette étude portait sur la popularité des produits de différents pays et sur la réputation des labels d'origine correspondants. Au total, quelque 43 000 consommateurs dans 53 pays avaient été interrogés afin d'établir, sur la base de leurs réponses, le « Made-in-Country-Index ».
Le label « Made in Germany » s'est classé en première position, suivi de près par « Swiss Made » et « Made in EU », respectivement deuxième et troisième.
À titre de comparaison : les États-Unis, première puissance économique, n'ont obtenu que la huitième place, derrière la Grande-Bretagne, la Suède, le Canada, l'Italie, le Japon et la France. Dans le cadre de l'enquête, les personnes interrogées pouvaient attribuer des notes dans différentes catégories. L'Allemagne s'est distinguée en particulier dans les catégories qualité et normes de sécurité, tandis que la Suisse a obtenu de très bons résultats dans les catégories symbole de statut et authenticité. L'Italie a marqué des points dans la catégorie design, alors que le Japon a surtout été associé à la technologie de pointe.
La quintessence des montres haut de gamme
Que le label d'origine suisse ait obtenu des notes élevées surtout dans les catégories symbole de statut et authenticité n'est certainement pas un hasard. Ces deux aspects jouent en effet un rôle important pour de nombreux acheteurs de montres de luxe, aux côtés de la qualité et de la précision. Et les garde-temps haut de gamme figurent à leur tour parmi les produits d'exportation suisses les plus importants et les plus connus.
Porter une « Swiss Watch » au poignet est depuis longtemps, y compris hors d'Europe et d'Amérique du Nord, un symbole de statut qui témoigne d'un sens du style et de la qualité.
Fait intéressant, le label « Swiss Made » lui-même résulte d'une concession faite à l'industrie horlogère suisse. Compte tenu des langues parlées en Suisse, il aurait en effet été logique d'utiliser des désignations telles que « Fabriqué en Suisse » ou « Hergestellt in der Schweiz », que l'on trouve d'ailleurs en partie sur d'autres produits. Et l'équivalent des indications d'origine anglaises usuelles à l'international aurait été en réalité « Made in Switzerland ».
Mais en raison de leur longueur et de leurs multiples espaces, ces désignations auraient été plus difficiles à placer sur les cadrans. C'est pourquoi on a opté, pour identifier les montres suisses, pour la variante relativement courte de deux mots « Swiss Made », qui trouve sans difficulté sa place sur n'importe quel cadran.
On la trouve généralement à 6 heures, assez à l'extérieur, sur le bord inférieur du cadran. Le mot « Swiss » est le plus souvent placé entre 7 et 6 heures, et le mot « Made » à l'emplacement correspondant entre 6 et 5 heures. Il en résulte une impression harmonieuse et symétrique.
Le chemin vers la loi Swissness actuelle et la controverse autour de la règle des 60 %
Dès 2007, lors de son assemblée générale, la Fédération de l'industrie horlogère suisse FH avait décidé de soumettre un projet de loi au Conseil fédéral suisse. Celui-ci devait relever significativement les exigences applicables à une « Swiss Made Watch ». L'objectif était que, pour les montres mécaniques, au moins 80 % des coûts de production soient réalisés en Suisse. Pour les modèles électroniques, ce seuil devait être d'au moins 60 %. Autre condition exigée : le développement ainsi que la fabrication des prototypes de la montre concernée devaient avoir lieu en Suisse. En 2013, le Conseil fédéral a adopté une loi fondée sur ce projet, qui n'exige toutefois qu'une part minimale de 60 % des coûts de fabrication réalisés en Suisse et qui est entrée en vigueur au début de l'année 2017.
Le contrôle du respect de ces règles incombe à l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI). Les infractions constatées peuvent donner lieu à des mises en demeure, voire à des plaintes. Les 60 % exigés par la loi Swissness portent à la fois sur les coûts de fabrication de la montre dans son ensemble et sur ceux du mouvement. En outre, au moins 50 % de la valeur du mouvement doivent provenir de composants fabriqués en Suisse. Le relèvement de la part minimale des coûts de fabrication, passée de 50 à 60 %, constitue toutefois un durcissement moins sévère des exigences applicables à une véritable Swiss Watch qu'il n'y paraît à première vue. En effet, contrairement à l'ancienne réglementation, les coûts de développement peuvent désormais être pris en compte dans le calcul de cette part.
Les acteurs de la branche qui jugent la nouvelle loi Swissness problématique motivent surtout leur critique par le fait qu'elle manquerait son objectif principal. La nouvelle réglementation devait en effet contrer les fabricants qui tentent, en délocalisant massivement des étapes de production à l'étranger – le plus souvent en Extrême-Orient –, de profiter au moindre coût des primes de prix associées aux montres suisses. Or, selon ses détracteurs, c'est précisément ce but que la nouvelle loi Swissness ne remplit que de manière insuffisante.
La loi Swissness peut-elle renforcer la position de la Swiss Watch sur le marché international ?
Dans quelle mesure la loi Swissness répondra aux espoirs placés en elle et quel accueil la branche réservera aux nouvelles règles, cela ne se verra sans doute qu'au fil de quelques années. Il est évident que les fabricants axés sur la production de masse pour l'entrée de gamme souhaitent plutôt des exigences moins strictes, tout comme il est évident que les marques de « véritables » montres-bracelets suisses veulent se protéger de cette concurrence par des barrières aussi élevées que possible.
Dès le développement de la Swatch, Nicolas Hayek avait en ligne de mire une « Swiss Made Watch à 100 % ». De nombreux acteurs de la branche, experts en marketing et consultants de l'époque l'avaient critiqué pour cela, voire en partie tourné en dérision. Mais le succès a fini par lui donner raison. La Swatch était bon marché, faite en grande partie de plastique et d'un minimum de composants – mais elle n'en était pas moins une véritable montre suisse. Et son succès commercial a largement contribué à l'essor du Swatch Group et à la sortie de la crise dite du quartz dans l'industrie horlogère suisse.
Au-delà des exigences de la loi Swissness – les petits fabricants misent surtout sur la Swiss Watch à 100 %
Aujourd'hui encore, certaines marques de montres suisses, en particulier les plus petites et les nouvelles venues sur le marché, cherchent à se démarquer en dépassant les exigences fixées par la loi Swissness. Ainsi, Simon Husslein et Pierre Nobs présentent leur toute jeune marque horlogère Bólido comme « 100 % Swiss Made ». Et la marque Marcel Bouvier critique publiquement sur son site web les critères juridiques actuels de désignation des montres suisses, qu'elle juge d'une indulgence dérisoire.
Malgré une « valeur ajoutée suisse ridicule » due à l'utilisation abondante de pièces produites à l'étranger, une montre pourrait, selon la loi Swissness actuelle, être certifiée « Swiss Made » dès lors que son mouvement est suisse et que son assemblage ainsi que son contrôle final sont effectués en Suisse.
À l'inverse, Marcel Bouvier aurait décidé de concevoir des montres dont la part suisse de la valeur ajoutée atteint au moins 85 %. À moyen terme, la marque entend proposer des Masterpieces fabriqués à 100 % en Suisse. La situation n'est toutefois pas toujours aussi tranchée qu'on pourrait le supposer à première vue.
Tag Heuer, par exemple, est sans conteste l'un des fabricants de montres suisses les plus renommés. Et bien entendu, l'entreprise aimerait aussi commercialiser sa smartwatch Tag Heuer Connected en tant que Swiss Made Watch. Se pose cependant la question du rapport de valeur entre le logiciel et les composants électroniques utilisés d'une part, et le « hardware horloger » fabriqué en Suisse d'autre part. La loi Swissness devrait donc continuer à susciter des débats – et de nouvelles modifications, dans un sens ou dans l'autre, ne sont nullement exclues.
