« Des marques horlogères pour chaque segment »
À première vue, les montres en plastique colorées et bon marché et les montres mécaniques de luxe de prestigieuses maisons suisses comme Breguet ou Blancpain n'ont peut-être pas grand-chose en commun. Elles sont pourtant issues d'un seul et même groupe, qui joue en outre un rôle central au sein de l'industrie horlogère suisse. Dans cet article, nous nous penchons sur une entreprise qui a contribué de manière décisive à surmonter la « crise du quartz » en Suisse et qui écrit une success story impressionnante, toujours d'actualité.
Groupe mondial et symbole d'une renaissance
The Swatch Group SA – c'est la raison sociale officielle – est aujourd'hui un groupe actif dans le monde entier, doté de nombreuses filiales et spécialisé dans la production et la vente de montres, de mouvements et d'autres composants horlogers ainsi que de bijoux. L'entreprise fournit par ailleurs à l'industrie horlogère et à d'autres secteurs des systèmes électroniques et leurs composants. Son chiffre d'affaires annuel s'élevait récemment à plus de huit milliards de francs suisses.
Comparé au chiffre d'affaires annuel environ dix fois supérieur d'une société comme Nestlé, cela peut sembler modeste ; mais pour une entreprise active exclusivement dans l'horlogerie, c'est un ordre de grandeur plus que remarquable, qui témoigne d'une position extrêmement solide sur le marché.
Pour comprendre ce succès, il faut s'affranchir de certains principes prétendument établis du marketing et de la gestion d'entreprise. Depuis des décennies, d'éminents experts en marketing recommandent aux entreprises de viser soit le leadership par les prix, soit le leadership par la qualité, c'est-à-dire de miser soit sur des produits de masse peu coûteux à fabriquer, soit sur des produits de qualité haut de gamme. Les stratégies situées entre ces deux options passaient pour potentiellement problématiques et peu prometteuses.
Le Swatch Group a cependant démontré qu'il est tout à fait possible de proposer des marques horlogères pour quasiment chaque segment de marché et de prix, et donc de réunir les deux stratégies sous le toit d'un même groupe, sans pour autant nuire à l'image de ses différentes marques. Se pencher sur les origines de ce groupe, c'est aussi revenir sur un chapitre difficile et passionnant de l'histoire horlogère suisse – et, sans exagération aucune, sur la renaissance de toute une industrie.
Vers la structure actuelle du groupe
Le Swatch Group est né en 1983 de la fusion de deux grandes entreprises horlogères suisses. À l'époque, l'Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG (ASUAG), fondée en 1931, et la Société Suisse de l'Industrie Horlogère (SSIH), existant depuis 1930, s'étaient regroupées pour former la Société suisse de microélectronique et d'horlogerie SA (SMH). L'industrie horlogère suisse venait alors de traverser une grave crise, entrée dans l'histoire sous le nom de « crise du quartz » et provoquée par l'afflux croissant de montres bon marché en provenance d'Extrême-Orient. Le projet SMH fut porté de manière déterminante par Nicolas George Hayek père, avec Stephan Schmidheiny comme principal bailleur de fonds.
Tandis que Hayek, avec ses idées parfois très peu conventionnelles et audacieuses, endossait peu à peu le rôle de sauveur de l'industrie horlogère suisse, Schmidheiny a eu le mérite de lui faire confiance et d'assurer l'assise financière nécessaire à la reconstruction du groupe. Hayek travaillait déjà depuis 1980 comme conseiller stratégique de la SSIH, et depuis 1982 également de l'ASUAG.
Dans le cadre de la fusion des deux entreprises au sein de la SMH, il avait élaboré pour la nouvelle société une stratégie qui comprenait notamment le concept, véritablement révolutionnaire pour la Suisse de l'époque, d'une montre électronique de qualité.
Le succès au rendez-vous – n'en déplaise aux sceptiques
Ce concept fut accueilli à l'époque avec un grand scepticisme par de nombreux représentants influents de la branche en Suisse, mais allait finalement s'avérer un facteur de succès décisif. Pour ces nouvelles montres, Hayek créa en 1983 la marque Swatch, connue depuis longtemps dans le monde entier. À la surprise de nombreux sceptiques, les montres Swatch rencontrèrent un accueil très favorable sur le marché et devinrent un succès économique pour la SMH. Ce dernier était avant tout dû au fait que Hayek et son équipe avaient, dès le départ, gardé un œil attentif sur les coûts de production. Leurs montres étaient conçues de manière à pouvoir être assemblées à partir de seulement 51 pièces standardisées, le mécanisme étant scellé dans un boîtier en plastique injecté.
À titre de comparaison : la fabrication d'une montre à quartz classique nécessitait alors environ trois fois plus de composants.
Les prix de vente des montres Swatch se situaient entre 80 et 100 francs suisses, ce qui les rendait tout à fait compétitives face aux produits asiatiques. Le nouveau nom de marque Swatch était né en plusieurs étapes, à partir de précurseurs tels que Second Watch, Swiss Watch et S-Watch. La commercialisation des montres débuta aux États-Unis, qui offraient un marché intérieur vaste et réceptif. Dès 1984, les ventes atteignaient déjà 800 000 exemplaires. La SMH lança sans relâche de nouvelles collections, conçues par différents artistes.
Une dizaine d'années plus tard – en 1994 –, la part de marché mondiale des montres suisses atteignait 53 pour cent. Un tel résultat aurait paru presque inconcevable au début des années 1980, et sans les montres Swatch, il n'aurait sans doute pas pu être atteint.
Le repositionnement réussi de marques horlogères prestigieuses
Malgré l'immense succès économique du nouveau label, Hayek ne se concentra pas uniquement sur le segment des montres bon marché fabriquées en grandes séries : il s'attacha avec le même engagement au repositionnement de marques horlogères suisses de tradition, qui jouissaient d'une bonne réputation mais avaient pour certaines connu des difficultés économiques à cause de la crise du quartz.
Il veilla dès le départ à affiner le profil propre à chaque marque et à lui permettre une présence autonome sur le marché.
Le portefeuille des marques repositionnées avec succès par Hayek au fil des années – et parfois littéralement « ressuscitées » – a atteint aujourd'hui une ampleur considérable : il comprend aussi bien de véritables montres de luxe que des montres suisses de qualité, situées plutôt dans le milieu de gamme ou idéales comme « montres d'entrée de gamme » pour les jeunes passionnés en route vers le segment du luxe.
En 1992, la SMH avait racheté Blancpain, probablement la plus ancienne marque de montres-bracelets au monde, puis en 1999 Breguet, une autre marque de prestige dont les racines remontent au XVIIIe siècle. En 1998, la SMH changea de raison sociale et porte depuis le nom de The Swatch Group SA, bien que les montres du même nom ne représentent, à proprement parler, qu'une partie de son portefeuille de produits.
Outre Breguet et Blancpain, des noms aussi prestigieux que Certina, Hamilton, Longines, Omega, Rado et Tissot font aujourd'hui partie du portefeuille de marques du groupe. Depuis le rachat en 2000 de Glashütter Uhrenbetrieb GmbH et de sa marque de tradition Glashütte Original, le Swatch Group est présent avec une marque de premier plan non seulement en Suisse, mais aussi à Glashütte, la ville horlogère saxonne mondialement connue.
L'intégration de Glashütte Original au groupe n'était toutefois pas le premier point de contact entre les deux entreprises : outre ses propres calibres, Glashütte utilisait déjà auparavant des mouvements d'ETA, filiale du Swatch Group.
Le portefeuille actuel de marques et de produits du Swatch Group
Outre les montres qui ont donné leur nom à l'ensemble du groupe, le portefeuille du Swatch Group comprend aujourd'hui 17 autres marques horlogères. Les Swatch et la marque de montres pour enfants Flik Flak constituent le segment de base. Le groupe couvre le milieu de gamme avec six marques : Balmain, Calvin Klein, Certina, Hamilton, Mido et Tissot. Les trois marques Longines, Rado et Union Glashütte sont rattachées au segment haut de gamme. Dans le segment du prestige et du luxe, le groupe compte aujourd'hui sept marques : Blancpain, Breguet, Glashütte Original, Harry Winston, Jaquet Droz, Léon Hatot et Omega.
De nombreuses autres filiales fournissent aux marques du groupe, mais aussi à des marques extérieures, des mouvements et divers composants – des bracelets aux poussoirs et couronnes, en passant par les boîtiers et les verres, jusqu'aux aiguilles et aux cadrans. La gamme de ce groupe horloger remarquablement polyvalent est complétée par plusieurs fournisseurs de composants électroniques, de puces, de capteurs, de piles et de quartz.
